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那些七月份就开始筹备双十一的品牌,都在干什么?__凤凰网

时间:2019-08-30

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对于C端消费者来说,双十一有三个多月,对于B端的品牌来说双十一已经开始。 8月,该品牌将遵循天猫的官方计划,同时启动Double 11的营销计划; 9月,确认全套计划;从10月到11月,开始实施和启动。 90%的品牌都是如此规划的。

您自己的资源,商品和SKU,签约星和淘宝交通的库存都必须在双十一的到来之前完成。总而言之:就是准备好足够多的流量在天猫双十一这个大舞台上兑换成足够多的成交。在2011年双十一的背后,天猫的2135亿令人震惊的记录是数千个品牌努力工作数月的结果。

最后:第一次世界大战全年销售量达到70%。

每年,双十一是狂欢节。一些品牌做出了正确的选择,他们已经在业界树立了自己的名声。有的品牌错失了机会,被边缘封杀,自此江湖除名……因此,每年,双十一对品牌来说都是全新的,这是一场千载难逢的战斗。放松。

今年也不例外。进入8月份以来,杭州的电子商务城市已经走上了繁忙的节奏。 Ni Shu生活在这个城市,充分感受到电子商务和江湖,他们发现并关注一些不同的品牌。他们从七月就开始做双十一的营销,甚至是投放?并且通常比同龄人获得更好的结果,他们是如何做到的?

这是我们今天要讲的故事。关于有效时代数字营销的新故事。

NO.1

清空对方购物车

“你如何从人群中找出谁准备怀孕?”

从这个问题开始,你会发现一个基于人群肖像的短板。

简单地说:怀孕的人没有标准的人群肖像。TA们的搜索行为和孕期夫妇很相似,他们将寻找育儿策略,他们会关注婴儿产品,甚至他们将成为婴儿。助教将搜索与怀孕有关的策略,但医学生和妇科医生也将寻找新的媒体编辑。这个群体太宽泛了。

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即使寻找相关策略的人真的打算为怀孕做准备,也无法确定助教是否有这个计划或准备怀孕。许多人可能只是有这样一个阶段然后放弃。他们的肖像与怀孕期间的夫妇高度相似,你很难进行精确的分离,从人群画像或社群出发做备孕产品的营销漏斗很大。

其中一位大哥在一次演讲中分享了一个案例,类似于怀孕的情况,这也暴露了人群肖像的缺点。在帮助客户进行数据营销时,这位大人物发现,化妆品的穿戴能力一般都是。从表面上看,似乎购买衣服和购买化妆品的人几乎是同一群人。人们的肖像高度重叠,但带来商品的效果是不同的。

我现在正在谈论有效的营销,但似乎从人群的肖像到有效营销,正是这一环让市场部超过一半的广告费用都浪费了。

那么如何弥补这个缺失的环节呢?回到怀孕的情况,该品牌可以找到谁正在准备怀孕,只要他们找到了购买黄体酮的人。黄体酮作为一种药可以保护女性的子宫,很多女性会在怀孕前购买黄体酮来保护自己。遵循这个“用户行为”数据,效果会好很多。

这样的平台依靠算法崛起之后,人们开始意识到比人群画像更靠谱的是:行为标签!它可以知道你“正在”做什么。

举一个更常见的例子,即使你很了解对方,白天和黑夜夫妇,当他们在情人节那天,想要给对方一个很好的礼物,也需要绞尽脑汁去猜想对方的喜好,而且大多数时候是徒劳无功。特别是当男人猜女人喜欢它时。这种努力有时远不如“清理其他购物车”那么准确和有效。

NO.2

真实购买需求

毕竟,过去的品牌流通,依靠人群的肖像,仍然是对消费者购买意愿的模糊预测,但对于特定的人来说,你会发现,即使你知道他的职业,年龄,收入水平,离开真正感知他的购买需求仍然遥远,跟踪每个用户的行为以匹配产品比模糊猜测更有效。

当然,跟踪每个行为以匹配产品对实时数据有很高的要求。是否有可能匹配没有标准的公式,需要在不断的试错中摸索总结出来,放在今天叫做流量的精细化运营能力。除了长期品牌,中短期营销变得越来越重要,营销部门已经开始下沉。

事实上,手机淘宝的个性化算法 - 猜你喜欢,也越来越多地应用于行为标签的逻辑。用户通过浏览/收集/加购物车等行为通知算法后,数千人就会看到个性化的淘宝主页。你必须看到你喜欢它,你想买它或你可以买它。产品。

这种效果本质上是模仿用户搜索框后的第一个结果,从而打开了行为标签数据 - 商品算法匹配完成有效营销的整个过程闭环。

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在数千人的算法下,这是一个典型的女性用户会看到的淘宝主页

一旦掌握了行为标签的逻辑,品牌就会明白如何进行有效的营销。

例如:如果您是巧虎品牌,那么您的目标群体可能是那些购买艾美美1-3号奶粉的人;如果你是一个性感的内衣品牌,那么你的目标群体可能已经在线购买了它。杜蕾斯的女人;即使是彩色电视这样的大类低频消费,您也只需要将它们收集到已经收集过竞争产品的用户手中。

在淘宝/天猫,每天有数千万笔交易,用户的交易行为有十倍。这些“行为”可以通过编译算法来编译用户最真实的购买需求。在了解它的人面前,就像站在城市街道上的路牌。

在人群肖像时代,品牌正在花费大量资金,拼命想要从淘宝/天猫(一个超过10亿用户的板块)到“可能购买”他们的产品的人们;行为标签时代的营销过去用户的过往行为已经表达了他们的“真实购买需求”,就像门牌号码一样。所有品牌需要做的是通过准确的数据找到门牌号码,并打开用户的心脏达成交易。

自7月以来一直忙于双十一的品牌,他们实际上忙于一件事:数据!

通过反复的营销活动来调整交付策略和活动细节,获取大量的实战数据,找到有效营销的最佳路径,不断改善用户行为与商品的匹配关系,囤积准确的数据,甚至竞争数据,最终,该品牌的品牌销售将在双十一的那天引爆!

值得一提的是,倪澍发现,7月份在双十一中忙碌的品牌都是一家名为分子联盟的公司。

NO.3

夏济和他的分子优联

分子联盟的创始人叫夏姬。

在Ni Shu的数据库中,他可能是中国最受欢迎的品牌之一。

上面提到的大赦是他。

自2001年金山服务以来,夏吉已经做了18年的品牌营销。曾任金山网络营销总监,淘宝营销总监,品牌B市场中心总经理等重要职务。他拥有丰富的品牌经验,并从他手中花费了超过100亿美元的预算。可以说夏济是见证了中国品牌营销这二十年来风云变幻的元老级人物。

2018年,他退出了热销B站品牌市场中心总经理的职位。他说,他经历了四家上市公司,他已经完成了财务自由,他必须退休。从那时起,他就没有问过这个世界。但外界没想到的是:2018年下半年,着名的亿联公司的公司悄然诞生。

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当我们谈到为什么他会再次进入江湖时,夏姬告诉倪姝:因为游戏玩法已经改变了!整个品牌营销方法的失败是一个未解决和不成功的时代,他希望给出答案。夏吉认为,以前基于4A广告公司的品牌游戏已经到期,新时代更关注有效营销。

移动互联网的爆发使得人类数据得以实现,跟踪每一个行为做匹配成为可能,这带来了行为标签的有效性,一个全球营销环节与反馈作为核心正在形成。在交付方式发生变化的同时,动态交付将成为未来的主流,最终实现可以确定ROI结果的有效营销。

为了便于理解倪姝,夏姬给出了一个非常生动的例子:

他说,我们制作品牌的年度计划通常取决于预算分为不同的池数,广告的效果,品种的投入量,传统报纸的数量,但是这种交付背后的逻辑就是经验。人群曝光和报道。

但是,新时代的方法应该是:手中选择50个全渠道,每个渠道先投资1000元,根据数据的反馈优先排序,前10个渠道的转换率,预算变成10,000人民币,根据转换情况,将更多预算放在最佳的3-5个频道上.

这种试错法交付与数据反馈相结合,结合机器算法,将不断调整和优化营销模式,最终获得最准确的交付结果。这种试错式投放本质上是在模拟搜索行为,化主动搜索为被动搜索,从而实现了对用户在什么情况下购买产品的实时了解,从而改善了整个品牌营销体系。

当然,在整个品牌系统中,交付只是一小块。在这种情况下,夏姬想表达:基于数据驱动的营销理念及对实效营销的追求,夏吉创建的分子联盟不同于一般广告公司或内容公司。它是业内为数不多的敢于保护投资回报率的服务机构之一。其背后是夏济十八年的反思与沉淀。

在整个过程中,ROI只是持续优化的结果,直接帮助品牌和企业获得他们想要的结果,但真正的核心实际上是行为数据的算法。依托行为数据,可以实现从整个领域的准确排水,实现品牌和商家的新用户的引入,以及用户数据的不断积累,为引爆双十一的准备。

在这背后是反复试验和基于数据的验证。

夏吉建立的分子联盟长期追踪7大行业,100多个品牌,1000多人,并与公众评论,B站,淘宝,微博和小红树建立了持续战斗合作伙伴关系。积累了大量有效的营销数据,数据分析的算法能力也在不断发展,实现“让实效营销能力变得中复制”。

最终,它成为许多品牌和企业的双十一伴侣。

七月开始的双十一就像滚雪球一样。在运行数据的过程中,品牌或商家的雪球越来越大。双十一成为巨人,成为消费者眼中最引人注目的存在。

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