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新零售的“爸爸”不是马云,是这家美国公司?

时间:2020-02-01

好市多要来中国了。好市多在其官方公开号码上宣布,将在上海闵行区开设内地首家好市多超市,并于8月27日正式开业。

公众对这个名字并不熟悉,它选择的中文名字“石开客”更是陌生。然而,他对好市多的海外中文翻译一直被反复提及。当2017年新零售业成为一种趋势时,“好市多”被视为新零售业的“主人”。

好市多成立比沃尔玛晚20年,但现在它已经成为仅次于沃尔玛的世界第二大零售商。当亚马逊继续影响离线零售商时,只有拥有强大会员系统和中产阶级用户的好市多没有被动,甚至没有逆流而上。

在中国,中产阶级也已经成为消费者公司必须追赶的群体。因此,好市多一夜之间有了许多学徒,包括小米、电子商务巨头阿里、网易、吉吉和尤贤日报。很久以前,无印良品在中国有很多学徒。然而,它教会“学徒”在中国市场稳步后退。即使其产品价格下降了10倍,也无法阻止其在中国内地市场的销售下降。好市多会重复无印良品的错误吗?

相信好市多

好市多,芒格想持有股票直到坟墓。雷军说他可以闭着眼睛买,因为“这是一种信仰”。

另一个有“信徒”的公司是苹果。其产品融合了人文与科技,都是水果粉心中的艺术品。

但是好市多本身并不生产商品。它从事零售、购买商品、运输商品,不掌握任何产品技术。它本质上仍然是一家超市。

然而,好市多已成为第二大零售公司,其信念基于成本效益、商品选择和会员制度。

目前,“成本效益”已成为营销噱头,但对好市多来说,成本效益一直是以较低的价格购买高质量的产品,而财务业绩反映的是好市多极低的毛利率。

在过去十年中,好市多的毛利率一直保持在13%左右,而零售巨头沃尔玛的毛利率约为25%,好市多几乎翻了一番。

好市多有一条硬性规定,商品毛利率永远不会超过14%。如果超过14%,需要首席执行官的批准,然后需要董事会的批准。即使在好市多,热狗汽水混合物的价格已经30年没有上涨了,而且多年来一直保持在1.5美元。

同样是好市多的SKU。好市多每类产品只有1-3个品牌,SKU保持在4000个以内,相比之下,沃尔玛在SKU的品牌数量为20-30,000个。

在好市多,任何SKU的增长都是一件极其重要的事情,需要各级批准。根据《中国企业家》报告,好市多的采购人员会随身携带一个小笔记本,上面清楚地记录了店里的4000个SKU。一旦产品出现问题,好市多将仔细选择供应商并终止合同。

毛利率如此之低,如果扣除商品流通费和税费,好市多很难像世界上任何超市一样赚取商品差价。那么它是如何赚钱的呢?

答案是33,354会员费。随着会员费和会员数量的不断增加,好市多的会员费收入占到其营业利润的70%,有时甚至可以达到80%以上。

更令人惊讶的是好市多的会员续展率极高。2018年,美国和加拿大好市多的更新率达到90%,全球更新率达到88%。

这是好市多及其成员之间的信任。会员们认为好市多可以为他们提供价廉物美的商品,并为此支付会员费。好市多可以通过会员费获利,在商品采购中尽可能做到质优价廉,尽一切努力为会员提供全方位服务。最后,形成良性循环。

Costco的中国学徒

Costco不仅是美国中产阶级的信仰,也是许多中国互联网和零售公司的信仰。

就像无印良品一样,好市多在中国也有很多学徒,如多多、网易、小米、丛吉、每日优鲜品、盒装马鲜等。这些公司都将自己与好市多的一些功能捆绑在一起,称自己为“中国好市多”。

黄征在给股东的信中写下了他成为“好市多”“迪斯尼”的愿景。人们无法理解好市多是如何提供廉价商品和服务于外界的

在上市后的员工问答会上,黄征解释说,他渴望的“好市多”不是为中产阶级的电子商务成员服务,而是为不同群体的人提供不同的货架,甚至向制造商开放大数据,帮助他们生产适合不同群体的独家产品。与脸谱网的电子商务版本相似,好市多形成不同的圈子。总之,在黄征的理想中,用户可以以最划算的价格购买理想的产品。

网易也喊出了标杆好市多的口号。其电子商务业务有两个部分,即网易考拉海沟,2015年上线,网易燕宣,2016年上线。

网易的严格选择是ODM模式(原创设计制造)。该品牌属于网易,制造商只负责提供设计和生产。网易考拉专注于全球工厂商店,类似品点所强调的,即F2C模式(工厂对客户),即工厂直接面向消费者,但品牌属于制造商。

然而,网易考拉和网易的严格选择都强调去除中间溢价,通过选择SKU和发展会员来提高购物效率,这也是他们声称与好市多竞争的主要原因。

他们都强调工厂直接接触消费者。多多和网易有什么不同?在零售业工作了十年的业内人士对投中网的业务进行了深入分析。区别是显而易见的。它们都是从工厂到消费者的供应链建设。它们都是电子商务工厂的拖鞋。他们卖2.9元以上,网易卖29.9元。

‘这背后的原因在于他们对好市多的不同看法。’业内人士表示,平多认为零售的核心是提高工厂对客户或客户对工厂的效率。黄征也更愿意将效率提升作为零售商的“份额”。然而,网易作为一个主要的游戏制造商,拥有非常高的审美底线,并从日本游戏制造商那里学到了很多。这些已经成为基因。因此,网易更加关注其客户是否属于中产阶级,希望以高质量和适中的价格吸引用户。

雷军对好市多的钦佩是显而易见的,他认为自己是好市多模式的实践者。2018年初,雷军喊出了所有产品的利润承诺都不应超过5%的口号。在2019年中国电子商务大会上,雷军还表示,他希望实现允许用户在小米店“闭眼购物”的目标。这正是雷军所说的在好市多购物。

一位长期关注好市多的零售分析师认为小米更像好市多的后端。他告诉Touzhong.com的业务深度,好市多将把sku减少到最佳组合,以最大化消费者的经济利益。在这个过程中,好市多在供应链建设中发挥着重要作用。好市多最终依靠强大的客户关系管理(customer relationship management)来实现现金,即通过维持品牌与客户之间的关系,提高业务效率,收取会员费来实现现金。类似地,小米本质上是零售,承诺只有5%的净利润,并将所有利润给予超过5%的消费者。这也是客户关系管理,更像是好市多的后端。

与多多、网易和小米相比,人们更加简单粗暴地效仿好市多。人群自称是电子商务的第一成员。纪昀创始人肖商略曾表示,随着消费的升级,对好市多和亚马逊优惠(Amazon Prime)等会员服务的需求正在增长,社交会员零售服务将有很大潜力。然而,问题是它的大多数成员来赚取佣金,而不是像好市多成员一样享受高质量的产品和服务。这种有约束力的关系需要经得起时间的考验。

相比之下,每日会员制度更像好市多。2017年11月,《尤贤日报》宣布全面升级会员制度,推出300项专属会员产品和专属会员价格50%折扣等优惠,并承诺专属会员产品最高毛利率为13.9%,这似乎是对好市多14%最高毛利率的致敬。

事实上,对于这些“中国版的好市多”,好市多的旗帜也被用来获得资本市场的认可。电子商务分析师李成栋告诉投中网的业务深度

直到2014年,好市多才通过在天猫国际开设旗舰店进入中国市场。从那以后,好市多没有放弃允许实体店进入中国。2018年5月,官方消息终于传来,凯驰(中国)投资有限公司宣布已与上海浦东康桥(集团)有限公司正式签署投资协议,好市多将在中国浦东康桥设立投资总部,并与其合作伙伴星河控股集团共同在康桥镇为会员俱乐部打造零售旗舰店。

直观信息显示,好市多于2017年底在上海浦东注册了凯驰(中国)投资有限公司,注册资本为8600万美元。其子公司包括上海闵行凯驰贸易有限公司和上海浦东凯驰贸易有限公司,前者于2018年8月获得食品经营许可证等证书。

如果2000年的中国市场不乐观,19年后的中国市场会适合好市多吗?

上述零售分析师表示,好市多得到了美国庞大中产阶级的支持,但我国声称拥有7亿中产阶级。事实上,这些“中产阶级”正面临来自抵押贷款和汽车贷款的巨大压力。

这不仅仅是一个适应的问题,就像过去每一家来到中国的外国公司一样,好市多面临的最直接的问题就是面对中国公司的竞争,毕竟他们也在努力争取好市多所瞄准的所谓中产阶级消费者。

李成栋说:“好市多来中国没有太大优势,更不用说本地化管理、租赁成本和其他问题了。”。好市多的吸引力在于其强大的会员服务,但其在美国的许多会员服务,如航空服务、廉价加油站服务等,基本上无法在中国市场实现

想知道,亚马逊在美国是如此强大,以至于来到中国后,任何手段都行不通,最终只会被打败。

虽然好市多的中国学徒要达到好市多的水平还有很长的路要走,但好市多能在他们熟悉的战场上打败这些中国学徒吗?

来源:镇青香

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